玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京5月(yuè)31日电 能交流、讲故事的(de)毛绒玩偶，融入中国(zhōngguó)文化、科技元素的拼插积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类公仔……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们(men)的世界，也折射出产业发展新活力。

我国是全球最大的玩具生产(shēngchǎn)和出口国。数据显示，2024年，国内市场玩具（不(bù)含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长(zēngzhǎng)7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏(yóuxì)）出口额为30亿美元，同比增长6.4%。

小小玩具何以“硬控”消费者？玩具产业呈现哪些新(xīn)趋势(qūshì)？记者近日进行了走访。

IP赋能激活新(xīn)增长极

羊角呈虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能播放粤语(yuèyǔ)早茶叫卖声……位于广州北京路(běijīnglù)步行街的一家(yījiā)潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将羊仔形象与当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创IP“卷卷羊”。（受访者(shòufǎngzhě)供图）

当前，IP与玩具结合(jiéhé)，赋予产品(chǎnpǐn)收藏、社交等属性，潮玩化趋势明显。

走进广东森宝文化(wénhuà)实业有限公司展厅，由积木搭建起的“创意(chuàngyì)王国”里，处处能见大热IP的身影。

“我们通过一个个刻有中国(zhōngguó)文化印记的IP内容切入不同的消费圈层，打造有特色(tèsè)的积木品牌。”森宝文化联合创始人林泽哲说，在IP战略的持续推动下，公司(gōngsī)近些年营收年均增长约10%，去年整体营收规模(guīmó)约5亿元。

从盲盒(mánghé)到积木，从手办到毛绒玩具，记者走访(zǒufǎng)潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业发展的“风火轮”。将潮流艺术作品建模，形成可感可触的潮玩，已(yǐ)成为众多文化企业创新玩具产品的重要方式。

中国(zhōngguó)玩具和(hé)婴童用品协会发布的数据显示(xiǎnshì)，2024年，国内潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具(wánjù)协会常务副会长黄亮表示，未来将(jiāng)继续深化“玩具+IP”“玩具+文化”等多元融合模式，推动(tuīdòng)玩具产业从传统制造向高端智能、文化创意等转型。

AI重塑玩具(wánjù)产业生态

社交(shèjiāo)媒体上，一株能说(shuō)会跳(tiào)的“向日葵”收获不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据孩子的个性化需求实时生成故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着(suízhe)“AI+硬件”的深度融合，AI玩具(wánjù)被视为(shìwèi)大模型落地的场景之一。当前，在AI玩具市场已有众多创业公司涌入，FoloToy、亿家亿伴等均推出了相关产品。

“AI玩具的‘陪伴服务’是从‘物品’到‘情感连接(liánjiē)’的升级。”FoloToy创始人王乐介绍(jièshào)，通过AI赋予玩具个性化交互能(néng)力，能让陪伴更有温度。

广东(guǎngdōng)群宇互动科技有限公司生产的AI玩具。（受访者供图）

融入了(le)AI技术的玩具，寓教于乐的特点进一步凸显(tūxiǎn)。当前，不少AI玩具集成语音识别、自然语言处理、机器学习(xuéxí)等技术，已从简单的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐(yúlè)等功能的智能设备，一些甚至还有外语练习等功能。

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，以故事机产品为例，和以前提前录入故事相比，现在(xiànzài)可以实现一定程度的“自升级”，内容更新(gēngxīn)周期进一步(jìnyíbù)缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术(jìshù)，玩具产品创新将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有报告显示，AI玩具市场的增长速度已明显超(chāo)越传统玩具市场。预计(yùjì)2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新技术(jìshù)带来新市场，也面临新挑战。

“AI玩具是否会收集用户信息”“孩子的行为习惯、声音等数据(shùjù)如何保护”“如何避免过度依赖AI玩具”……一些家长向记者表达(biǎodá)了(le)对AI玩具的担忧。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证准确交互的同时提供高质量内容，需要业界深入探索，相关的标准也(yě)要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确(zhèngquè)、适度使用AI玩具(wánjù)。

产业链合力(hélì)“玩”出更多花样

中国(zhōngguó)玩具(wánjù)和婴童用品协会有关负责人表示(biǎoshì)，中国玩具产业具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链(chǎnyèliàn)条，从原料与设备的供应采购、生产加工、检测服务到专业市场开发、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力(hélì)推进，让技术创新迅速转化为产品、走进市场。

5月21日，顾客在马来西亚吉隆坡一家泡泡玛特商店(shāngdiàn)内(nèi)选购商品。新华社记者贾浩成 摄

在“玩具之都”汕头澄海，每年设计(shèjì)开发玩具超(chāo)30万款、平均每天超1000款新产品面世，这样的更新效率离不开设计方、制造商(zhìzàoshāng)等共同努力。

广东群宇(qúnyǔ)互动科技有限公司副总经理王睦彬介绍，公司聚焦(jùjiāo)人工智能(réngōngzhìnéng)大模型应用与智能硬件创新，除了推出自有产品外，还同10家(jiā)玩具企业合作，通过共享AI技术的模式，合力进行玩具研发和产品设计。

玩具企业(qǐyè)之间共享共创，产业间跨界融合加速：与服装品牌(fúzhuāngpǐnpái)打造联名款，把潮玩“穿(chuān)”在身上；与运动品牌共享市场数据，提速“爆款”研发……一系列实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍，在业界，“小规模(xiǎoguīmó)预售测试”后进行大规模生产的模式(móshì)逐渐兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化生产，如今500件(jiàn)起订的“细胞生产线”正逐渐取代传统玩具业10万件级(jí)订货量模式。

独角兽动漫文化品牌总监李颖仪介绍(jièshào)，公司建立(jiànlì)“区域(qūyù)定制”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店限定版盲盒，从设计到上架仅用90天时间。

“目前，玩具产业链呈现的技术赋能、文化赋能、跨界合作等特点愈加明显。”中国玩具和(hé)婴童用品(yòngpǐn)协会有关负责人表示，未来要(yào)继续加强原创(yuánchuàng)IP的培育与保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平等，为消费者提供更多好产品，推动产业高质量发展。

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作者：张辛欣 胡林果 周圆(zhōuyuán)